Iklan dan Kekerasan Simbolik

Iklan merupakan kata yang tidak asing lagi di telinga kita.  Setiap  orang  pasti  melihatnya setiap hari, baik di rumah, sekolah, kampus, tempat kerja, maupun tempat  umum lainnya pasti terdapat iklan. Hidup kita sehari-hari pasti dikelilingi oleh iklan. Arti iklan itu sendiri menurut para ahli adalah :

Menurut Baudrillard :

Iklan adalah sebuah fenomena sosial bernama consumer society. Objek dalam suatu iklan dibentuk oleh sebuah sistem tanda (sign system) yang mengatur makna dari objek atau komoditas. Analisis Baudrillard berkontribusi dalam mengembangkan analisis mengenai produksi dan reproduksi pesan yang melibatkan peran dari citra (image) pada masyarakat kontemporer.

Menurut Barthes : 

Barthes menganalisa iklan sebagaimana layaknya seorang ahli linguistik yang menyampaikan makan pesan dari image maupun teks dalam fenomena sosial. Makna ini dibongkar dengan diawali menganalisa tanda-tanda yang merepresentasikan makna menggunakan semiotik sebagai kerangka analisa. Barthes memahami iklan sebagai tanda yang mengatur makna yang ingin disampaikan oleh pembuat iklan.

Menurut Hall :  iklan sebagai bagian dari produksi pesan ideologis. Hall melihat media/iklan sebagai konstruksi dari subjektivitas (construction of subjectivity). Hall membagi dua fungsi yaitu encoder-decoder/encoding-decoding. Media/pengiklan adalah encoder yang melakukan pengkodean pesan dan khalayak bebas untuk melakukan decoding dari pesan tersebut.

Dibawah ini merupakan beberapa fungsi iklan, yaitu :

• Informing, adanya iklan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta menfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.
• Persuading, iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.
• Reminding, iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen.
• Adding value, periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen.
• Peran iklan.
• Membangun awareness konsumen. 
• Mereposisi merek dengan merubah persepsi atau perilaku.

Menurut Pollay, fungsi iklan dibagi menjadi 2. yaitu :

• Fungsi informasional : iklan memberitahukan kepada konsumen tentang karakteristik produk yang membuat konsumen tertarik untuk membeli.
• Fungsi transformasional : iklan berusaha untuk mengubah sikap-sikap yang dimiliki oleh konsumen terhadap merek, pola-pola belanja, gaya hidup, teknik-teknik mencapai sukses dan sebagainya.

Bagaimana terjadinya pergeseran fungsi iklan??

Fungsi iklan pada saat ini tidak hanya sekedar menawarkan / mempengaruhi, namun  iklan juga turut berpengaruh dalam membentuk sistem nilai, gaya hidup, maupun selera budaya tertentu. Selain itu, iklan juga mencoba membuat bagaimana sifat atau ciri produk tersebut mempunyai arti sesuatu bagi kita. Hal tersebut yang membuat fungsi iklan mengalami pergeseran. Iklan berpengaruh dalam membentuk hal tersebut karena iklan dapat mempengaruhi orang-orang yang melihatnya. Pergeseran fungsi iklan inilah yang dikatakan kekerasan simbolik dalam iklan.

Contoh iklan yang mengalami kekerasan simbolik :

Iklan Citra body lotion versi voli pantai menceritakan bahwa seorang pria akan tertarik kepada wanita yang memiliki kulih putih dan halus. Hal ini mempengaruhi pikiran kita sehingga kita berpikir bahwa setiap pria hanya tertarik kepada wanita yang memiliki kulit yang putih dan halus.

Iklan Axe Effect versi sauce ini menceritakan bahwa pria yang menarik perhatian wanita adalah pria wangi yang menggunakan Axe body spray sehingga tertanam dalam pikiran kita bahwa seorang pria yang menarik adalah pria yang wangi.



Referensi :

http://communicationista.wordpress.com/2009/07/01/fungsi-dan-peran-iklan/

Materi Perkuliahan Kapita Selekta